快手，还是佛系了。
作 者丨志泽
华商韬略出品丨ID：hstl8888
2024 年 2 月 24 日，元宵节，唐山市南湖景区。
超 80 万游客齐聚于此，观看万盏彩灯在同一时间亮起。有媒体惊叹，灯会正在重构这座钢铁城市，将它打造成网红名城。
盛会背后，这场灯会两成的门票销量来自同一平台——快手。今年以来，快[百家号vnmp.cn]手磨刀霍霍，誓要在酒旅市场杀出一片天地。它瞄准的第一个对手，是老冤家抖音。
7 月 1 日，抖音正式将住宿业商家的佣金费率，从此前的 4.5% 调整至 8%。所谓佣金，就是中间人拿的报酬。也就是说，往后酒店住宿类商家在抖音每成交一笔订单，要把交易额的 8% 交给抖音。
同一天下午四点，快手紧跟步伐发布了[百家号vnmp.cn]《住宿 - 酒店商家重点引入计划》，对今年 7 月 1 日 -8 月 31 日入驻快手的住宿业商家，完全免佣。
当然，快手也不是一分钱都不拿，而是对新商家实行先收后返政策，商家仍然要交 4.5% 的佣金，但这笔钱分成两部分，一半以现金形式返还给商家，另一半划入商家的快手本地推账户，可用于投放推广。
两大[百家号vnmp.cn]平台不同动作的背后，是酒旅市场的快速增长。文旅部数据显示，今年一季度，国内旅游总人次达到 14.19 亿，同比增长 16.7%；旅游总花费 1.52 万亿元，同比增长 17%。
今年五一假期，全国 2.95 亿人次出游，比疫情前的 2019 年还多了 28.2%。
趁这个时机，两大短视频平台，一个 " [百家号vnmp.cn]抢 " 钱，一个 " 抢 " 人，本质都是抢酒旅大市场。
抖音，调佣是为了收获。2023 年，抖音酒旅业务大获全胜。其官方披露数据显示，2023 全年抖音酒旅动销商家数量同比增长近 7 倍，平台支付 GMV 同比增长 300 多倍，直播 GMV 也同比增长 200 多倍。
市场估计，2023 年抖音酒旅[百家号vnmp.cn] GMV 为 600 亿元，市场份额从 2% 提升到 3%。
规模上来了，抖音自然要把交易变成效益。
抖音母公司字节跳动这几年深陷增长焦虑。2021 年，它的估值曾达到 4000 亿美元，但根据 2023 年 12 月公司的股权回购价格，其最新估值只有 2680 亿美元。
导致这一局面的核心，是业绩增速不[百家号vnmp.cn]再性感。
市场估计，2016 年 -2019 年，字节的年营收同比增速都超过了 200%。
但 2020 年，字节实现营收 343 亿美元，增速下降到 111%；2021 年营收约 600 亿美元，增速下降到 70%；2022 年营收超过 800 亿美元，增速下降到 30% 左右。
虽然伴随基础的庞大，增[百家号vnmp.cn]速下降是必然的，但字节显然不甘心现在就归于必然。
2023 年以来，梁汝波两次对内训话，要点分别是 " 我们的领先不明显了 "" 要始终创业，逃逸平庸的重力 "，强调的都是要让字节继续快速地跳动。
其努力也是见了效果。据相关数据，2023 年字节跳动全年营收达到 1200 亿美元，同比增速为 40%；全[百家号vnmp.cn]年净利润则达到 400 亿美元，同比增长 60%。
其中的一个重要动力就是包括酒旅在内，本地生活业务的增长。
酒旅业务的前景好，利润高。多一分抽佣，抖音就能多收三五斗。
对快手来说，调佣则是为了争夺商家，尽快上交易规模。
这几年快手同样面临增长放缓。2023 年其收入增速仅为 20.48%，22 年只有 1[百家号vnmp.cn]6.16%，21 年则是 37.95%。而在 2018 年，快手还有三位数的收入同比增速。
利润层面，2023 年快手首次实现盈利，净利润规模 63.96 亿元。
但另一个重要问题是，快手的市值一直上不来。2023 年快手实现了 1135 亿元人民币营收额，但最新市值只有 2000 亿港币，约合 190[百家号vnmp.cn]0 亿人民币。
这样的市销率估值，明显低于抖音。换句话说，市场不看好快手未来赚大钱的潜力。
这让快手必须对有潜力的业务加大马力，增长趋势明显的酒旅就是不错的方向。
今年 3 月的快手本地生活大会上，快手本地生活事业部负责人笑古以唐山灯会为例，大谈快手做酒旅的潜力：" 所有团购，都值得在快手重做一遍。"
但在[百家号vnmp.cn]酒旅上，快手的规模实在太小了。
市场预计，快手 2022 年整个本地生活的成交额也只有数亿元，2023 年快手披露四季度本地生活成交额同比增长 25 倍，但即便如此，相比 2023 年抖音本地生活成交额约 2000 亿，单是酒旅成交额就有 600 亿的超大规模，快手的存在度还是太低了。
做酒旅，抖音与快[百家号vnmp.cn]手的起点相近。2020 年，疫情迫使全球旅游业踩下急刹车，从开始到当年 3 月中旬，单携程处理的退订订单就超过 300 亿元。接受 36 氪采访时，携程董事局主席梁建章因此大倒苦水：
" 这是我们亏得最多的一年。"
危机下，酒旅业开始将目光投向了短视频。
其中动作最大的就是梁建章，他亲自担任主播，先去抖音[百家号vnmp.cn]，后去快手，带头销售旅游套餐。
旅游产品的消费频次原本就低，疫情时期就更低。相反，短视频是高频、高流量的国民级娱乐方式。用短视频销售旅游产品，是高频带动低频，完全合适。
看到机会的抖音与快手，几乎同时发力酒旅，但双方的战略思路完全不同。
快手选择了与行业平台型公司合作为主的路线。
2020 年，快手与同程艺[百家号vnmp.cn]龙一拍即合：同程艺龙带着一批国内景区入驻快手，并在平台中发布短视频产品，供用户 " 云旅游 "。
与此同时，同程艺龙也将大量打折的景区票、酒店房、机票等产品搬到快手直播间，做起带货。快手则对相关视频、直播提供流量，引导用户下单消费。
此后几年，快手用同样的合作方法，把国内主要的酒旅平台都合作了一圈，先是[百家号vnmp.cn]去哪儿网、美团，2024 年 1 月，又与携程牵手。
行业资源尽握手中，快手感觉良好。一次合作发布会上，快手一位高级副总裁表示，快手正在把一个行业里，平台、内容、商品、服务、达人、消费者全部连接在一起，绘制成新时代的 " 清明上河图 "。
快手模式的好处显而易见，无需自建复杂的客服、地推团队，只需给足流[百家号vnmp.cn]量和补贴，就能把平台流量卖出去。但弊端同样明显，只能赚输出流量的钱，不能深耕供应链能力与服务能力，后期发展有限，商品资源也容易被第三方平台卡住脖子。
抖音则选择了自营为主的模式，除了接入美团、携程这样的第三方平台，用更大力气下场做商家资源。
它邀请酒旅类商家在抖音注册账号，并将预订酒店、门票的功能植入商[百家号vnmp.cn]家的抖音主页，同时，它还给这些商家开课，手把手教他们怎么开直播，做短视频，让用户关注自家的酒旅团购产品。
2023 年，吸引了海量商家入驻后，抖音更进一步发布了自己的酒旅产品 " 日历房 "。
这相当于，抖音在酒旅行业发表了自己的 " 独立宣言 "。
过去，短视频平台卖的主要是酒旅团购券，是把酒店房间、景[百家号vnmp.cn]区门票先预售给消费者，具体什么时间消费，用户得自己预约。
而可约时间往往是消费淡季。曾有用户反馈，买了某酒店团购券，发现半年后才有房间可约。
" 日历房 " 就是像携程这样的传统 OTA（在线酒旅预订平台）一样，看着日期选酒店，产品不再是预售房而是现售房。
对抖音来说，这样做酒旅直营，运营压力会更大，但好[百家号vnmp.cn]处更明显，进一步影响上游商家，把行业的核心资源握在手上。
今年的快手本地生活大会上，快手本地生活负责人笑古喊出：" 我们正在改变行业的竞争格局。"
在快手看来，自己做酒旅的优势独一无二。
快手用户信任度高，乐于体验。笑古给出南湖灯会门票在快手的数据：核销率比行业平均水平，高出 20 多个百分点：
" 在酒旅[百家号vnmp.cn]行业，销售不难，难的是大家买完去不去。但我们发现，快手老铁买了券就得去看看。"
但相对已经抢占先机，形成规模优势的抖音酒旅，快手还有两座关键的大山没有跨越。
其一是，摆脱补贴，掌控市场主动权。
这一次抖音提佣，快手降佣，表面上看是快手给整个住宿行业开出更有竞争力的价格，来更快追赶对商家资源的开发，但背后的[百家号vnmp.cn]事实是，抖音有超强获客能力作底气，而快手没有。
然而，这才是酒旅平台竞争的核心能力。
商家固然看重平台的佣金费率，但更看重谁能带来更大的客源。
2024 年初，哈尔滨凭借冰雪旅游一跃成为顶流城市，" 南方小土豆 "" 冰雪大世界 " 等热搜词火遍全网。快手与抖音同时加入战局，为哈尔滨导流获客，双方的战果是[百家号vnmp.cn]：
快手在 8 天时间里，推动哈尔滨区域团购商品 GMV 同比增长了 9.6 倍，抖音 12 月的哈尔滨线路旅游订单同比增长了 1880 倍，带动黑龙江旅行社订单同比增长了 1128 倍。
获客能力不在一个数量级，仅靠价格战，很难让快手推翻抖音的酒旅霸权。
其二是，快手不具备抖音酒旅的直营能力。
快手与第三[百家号vnmp.cn]方平台合作，向用户提供酒旅产品；抖音以直营为主，向用户提供酒旅产品。
看似都是做酒旅，但二者的意义完全不同。
抖音有了直营的日历房，意味着它可以和携程、美团同台竞争，要求酒店为自己提供保留房，在消费者预定后直接确认，无需酒店再度确认。
这就解决了笑古提到的，" 消费者下单了又不去 " 的问题。
曾有市场数据[百家号vnmp.cn]统计显示，抖音的酒旅核销率低于美团等传统酒旅预订平台。
核心原因就是，只卖团购券，终究是帮酒店、旅行社处理尾货，消费者能拿到什么样的服务，全看商家心情。
现在抖音向前一步，拿到了正品货，行业地位马上提升：
谁能为抖音提供更多的保留房，谁就能在抖音拿到更多的流量权益。商家之间的内卷，会把抖音酒旅的招牌越传越[百家号vnmp.cn]响亮。
但目前，快手的酒旅消费规模，还不足以支撑它反向掌控上游。
为什么快手与抖音几乎同时起步，却在酒旅业务上差距这么大？
核心原因还是，快手做得早，但出手太佛系了。
在短视频平台，酒旅隶属于本地生活业务范畴。早在 2020 年，快手就上线了本地生活入口，向用户提供周边游等服务，但直到 2022 年，快手才[百家号vnmp.cn]设立独立的本地生活事业部，真正在此加码发力。
2023 年，趁着疫情解除，抖音酒旅在国内攻城略地，快手 CEO 程一笑仍然强调：
" 电商是快手整个商业生态的中心。"
反观抖音则是目标一旦明确即大干快上。
结果双方的体量已不在一个数量级上。时至今日，快手仍未对外公布酒旅 GMV，但即便被快手重点表扬的唐山南[百家号vnmp.cn]湖灯会项目，也只实现了 500 万 GMV。
再看抖音，市场预测 2024 年抖音酒旅 GMV 将达到 900 亿元，规模提升至美团的 28%。
快手的名字中有一个快，但从目前看，它还是不够快。
THE END
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