“不一样”的旅游消费新变化

《中国经济周刊》 记者 贾璇| 北京报道

试问今年哪个领域最火爆？旅游市场一定榜上有名。

今年以来，国内旅游市场热度持续攀升，各个节假日的出行人次、各地的旅游收入均屡创新高，折射出强大的旅游内需活力。

同时，当我们翻看整年的旅游数据时，也不难发现一些新改变。

火爆的文旅市场

“今年的旅游市场的确可以用‘火爆’[百家号vnmp.cn]来形容。”12月14日，在国务院新闻办公室举行的“权威部门话开局”系列主题新闻发布会上，文化和旅游部副部长杜江如是表示。

根据统计数据，今年前三季度，国内旅游人数达到36.7亿人次，实现旅游收入3.7万亿元，同比分别增长75%、114%。居民旅游需求得到集中释放，居民出行大幅度增加。在带动相关消费扩大[百家号vnmp.cn]的同时，也促进了经济复苏。

对此，无论作为记者还是游客，我都深有体会。印象最深刻的，并不是著名的风景名胜，而是吉林集安的早市和山东淄博的便民菜市场。这样的“非典型”旅游地点成为“打卡地”，甚至在旅游高峰期时，还要临时“限流”进入。就连当地人都对记者说：“谁也没想到，一个居民买菜的小市场能有几万游客来逛[百家号vnmp.cn]。”

看似偶然的案例，实则暗含规律。

中国旅游协会会长段强总结称，文旅产业在资源开发上更加注重沉浸式体验。在产品塑造上，传统旅游景区向旅游目的地转化；在文旅融合上，文化体验游渐成时尚；在市场营销上，利用热点创造的“网红”唤起年轻消费者出游热情。旅游已经成为人们的生活方式、刚性需求，旅游业已日益成为满足人[百家号vnmp.cn]民美好生活需要、推动高质量发展的重要支撑。

回归消费本质，

文旅市场主打性价比

今年旅游市场也冒出很多新词。“不是那里去不起，而是这里更有性价比”，这句流传广泛的网络用语，当属年轻消费群体最真实的内心写照。

抛弃华而不实的营销手段和噱头，逐渐扛起消费大旗的年轻消费者特别清晰地知道“自己要什么”。

“我们找专家[百家号vnmp.cn]研究好久，整合制定的旅游路线并不受欢迎，反而是社交平台上，大学生自发推荐的菜市场火了。”在一次采访中，一位文旅局副局长坦言。他特别提到现在的年轻游客特别重视“沉浸式”“体验感”。实实在在地用双脚投票，充分表明“我的出行我做主”的态度。

在路费和时间的多方比较下，国内多个小众且富有特色的地点被重新挖掘。[百家号vnmp.cn]游客们甚至自发地去“开发”新地点、新玩法，将心得写进推荐游记里。从追求名川大河，到挖掘小众路线，适合自己的才是最好的。

在众多的自发推荐中，有一个元素备受年轻消费者的关注：旅游性价比。

在消费者自发“拔草”的一个个短视频和帖子下，无数个“硬拗”、“刻意”的景区和城市，被戳破“网红泡沫”，无功而返。

面对越[百家号vnmp.cn]来越“任性”的消费者，供给侧也在及时调整思路，“听劝”成为各地方旅游部门出圈的又一法宝。

最典型的案例，当数靠烧烤“灵魂三件套”出圈的淄博。在这场城市营销中，政府的迅速反应和市民主动宣传，为淄博带来长达数月的热度，也给了许多城市启发。

电视剧《长月烬明》热播，带火了与剧中高度相似的中国南北分界线蛟龙和张[百家号vnmp.cn]公山公园珍珠女雕塑，敏锐的年轻网友们跑到蚌埠文旅局官方短视频账号下催促，抓住机会赶快宣传。

蚌埠文旅局也很“听劝”，凌晨1点发布互动视频。该条视频收获的互动量与此前个位数的点赞评论数，形成鲜明对比。蚌埠市民也开启了“自发式的城市营销”。努力之下，蚌埠收获亮眼成绩——今年“五一”假期共接待游客417.6[百家号vnmp.cn]万人次，较2019年上涨162.39%；实现旅游收入14.94亿元，较2019年上涨319.66%。

小地方也有“出圈”机会

现在的旅游市场需求已经变了。

过去的旅游方式，多以自然旅游和文化旅游观光为主，传统的景区依靠售卖门票获得收益。而现在，人们已不再把游览名山大川作为出游的唯一目的。年轻人更加追求对异[百家号vnmp.cn]地生活方式的体验、对人间烟火温情的感受，这些都成为人们来到一个城市的理由。因此，当下旅游目的地城市光有旅游景区、旅游资源并不够。

互联网“有活就能出圈”的营销方式，加上消费者对性价比和小众的新追求，让许多非传统和非典型旅游城市，看到了“出圈”的机会。

为了吸引客流提振消费，全国各地文旅官员的花式“内卷”[百家号vnmp.cn]绝对值得关注。

从时任新疆伊犁哈萨克自治州昭苏县副县长贺娇龙，一袭红衣、策马雪原的短视频，到四川甘孜道孚县文广旅局局长降泽多吉大玩Cosplay，扮演起宇航员、唐明皇、画家和格萨尔王，再到湖北随州文旅局局长解伟一袭白衣长袍，在银杏树下饮酒舞剑，却因发饰和身材，被网友吐槽“出圈”……旅游业已经被互联网深[百家号vnmp.cn]刻影响。营销方式被重塑，“种草”“打卡”成为旅游从业者的终极目标。

下场的人多了，竞争更激烈了，方式也更加多元。

记者曾到“网红”城市延吉游玩，在市场购买土特产的时候发现，市场不仅有自己的网购小程序，在现场购买的每一款商品上，都有商城推广的二维码。在内蒙古的一座小镇里，记者也惊喜地发现挂有“电商直播平台[百家号vnmp.cn]基地”的牌子。镇上仅能摆下5张桌子的小饭馆，门口摆放着点评网站颁发的证书……在数字经济和社交平台的加持下，“小地方”走到游客面前展示的机会越来越多，成本越来越低，但走出独具特色发展之路的难度，也越来越大。

不过，小众目的地变成“新晋”网红后，如何能把游客留住，最终还要靠真诚的服务、货真价实的体验和游客[百家号vnmp.cn]的好口碑。

（本文刊发于《中国经济周刊》2023年第24期）