“酸奶刺客”的泡沫，快被戳破了

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜齐敏倩

编辑 | 苗正卿

头图 | 视觉中国

北京东三环附近的一家Blueglass（现制酸奶品牌）门店，店员拿起一个磨砂质感的塑料杯子，先在杯壁上轻轻抹上一层酸奶，然后撒上粉色的紫薯粉，氤氲的色彩立马让普普通通的塑料杯梦幻了起来。把杯子打扮好后，底层放入爆珠、水果泥等，再根据客[百家号vnmp.cn]户点单，加入相应配料，一杯售价45元的酸奶就做好了。

以茉酸奶、Blueglass等品牌为代表的现制酸奶，是今年消费行业的大爆款。在一众现制酸奶中，声量和争议最大的品牌，当属茉酸奶。

最初，因为二三十一杯的定价，茉酸奶被戏称为“酸奶刺客”；紧接着大家发现，虽然售价高，但茉酸奶的产品还是添加了植脂末。前几[百家号vnmp.cn]天，面对舆论风波，茉酸奶发声称将迭代奶基底。

舆论之外，商业上，这些现制酸奶品牌也在加速扩张。以茉酸奶为例，根据窄门餐眼的数据，今年以来该品牌新开1073家门店，是去年一整年开店数量的近4倍。

现制酸奶品牌“一只酸奶牛”的总经理刘丹，告诉虎嗅，今年以来他们品牌的单店业绩同比增长了35%—40%。“除了去[百家号vnmp.cn]年基数较低外，也是因为赛道热度高和我们产品结构调整。”他说道。

虽然今年才大火起来，但现制酸奶不是消费圈的新事物。目前，几家头部品牌的成立时间都在2012年—2015年之间，和头部茶饮品牌的创业时间类似。

出现10来年的品类能在今年爆火，在一些业内人士看来，这里面存在头部品牌自我炒作的“嫌疑”。不过，除[百家号vnmp.cn]了可能存在“炒作”外，现制酸奶的火热，也是占了天时、地利。

要用茶饮的眼光看现制酸奶

在讨论现制酸奶为什么火之前，有必要先弄清楚现制酸奶到底是什么。从字面意思看，现制酸奶，无非是当场制作的酸奶产品。

目前，市面上的大部分现制酸奶都是“酸奶+水果+坚果等配料”。根据价格、产品定位等，各家的原料又略有差异。

虽[百家号vnmp.cn]然叫酸奶，但现制酸奶和超市里卖的包装酸奶，完全不是一个圈子的，它的竞品或者说可替代品，主要以茶饮、咖啡等现制饮品为主。“现制酸奶和乳制品关系不大，它和现制冰淇淋、茶饮的逻辑是一样的。”乳业专家宋亮表示。

先从产品看，现制酸奶基本有两种，一种是偏稀薄的液体状，类似奶昔、茶饮；另一种用的是过滤乳清的酸奶，[百家号vnmp.cn]所以更浓稠、需要用勺子挖着吃。

在尝试了多杯不同品牌的产品后，我发现这两类产品的功能、定位有着明显区别。偏液体的现制酸奶，无论从包装、食用方式和定位方面，都更像茶饮；浓稠的现制酸奶往往会做成浅口的酸奶杯，饱腹感更强，“白领代餐”的属性也更强。

刘丹的经验是，不同地区的消费者对这两种现制酸奶的态度也不一样[百家号vnmp.cn]。“青海、内蒙古等乳制品消费历史更久的北方地区，更能接受偏稠的酸奶。南方天气炎热，会更喜欢清爽、解渴的酸奶。”

从消费场景看，现制酸奶也和茶饮类似。这些品牌基本都有线下门店，主打逛街时的休闲食品或是白领的下午茶场景，拥有较强的社交属性。

上海茉酸奶门店  图源：视觉中国

虽然定位类似，但现制酸奶和茶饮的消[百家号vnmp.cn]费人群在重叠的基础上，又略有不同。在刘丹看来，二者的相似之处是，主力消费群体都以年轻的女性客户为主，不过，跟茶饮、咖啡相比，现制酸奶也会有一部分小孩和老人消费群体。“我们门店经常能看到一家人一起消费的情况。”他说道。

定价方面，不同品牌的现制酸奶差别较大，不过跟茶饮相比，现制酸奶普遍成本更高，售价也更[百家号vnmp.cn]贵。目前，现制酸奶的价格基本在15元—50元之间。其中，主打20元以下价格带的品牌有一只酸奶牛、K22酸奶草莓等；最近争议不断的茉酸奶基本在20—30元之间；而Blueglass大杯酸奶的价格普遍在45元左右。

为什么会火？

如今，恨不得人人都在喊“消费降级”。这种情况下，动辄一杯二三十的现制酸奶能火起[百家号vnmp.cn]来，有着多重因素刺激。

从大的消费环境和行业现状看，现制酸奶占了“天时”。

宋亮告诉虎嗅，食品行业其实存在着一套发展的必然规律：“从手作、现制，发展到规模化、工业化生产，然后再到手作。”酸奶也是如此，最初的酸奶基本由牧民自己发酵而成，慢慢地有了工业化大规模生产的包装酸奶。当工业化已经足够成熟，现制酸奶就[百家号vnmp.cn]会成为新的趋势。

如此看来，现制酸奶的发展有其必然性的一面。目前几家头部现制酸奶品牌创业时，或多或少是看到了这样的必然性。“跟包装酸奶相比，现制酸奶可以添加水果、坚果等，产品更丰富。”刘丹表示。

在必然性的趋势之上，这两年，整个大环境也给现制酸奶添了把火。

从行业的角度看，现制酸奶对标的茶饮，仍是消费投资[百家号vnmp.cn]的热门赛道。“之前几年火起来的水果茶等新茶饮已经很卷了，资本也需要寻找新的品类，柠檬茶、现制酸奶以及椰子饮品门店，这些都是资本青睐的新品类。”一位业内人士说道。

2021年以来，新希望乳业花2.31亿元收购“一只酸奶牛”60%股权；“Blueglass ”获得了超2亿元B轮融资；新品牌王子森林、丽茉酸[百家号vnmp.cn]奶也都获得了不同额度的融资。

除了这些专门做现制酸奶的品牌外，一些茶饮品牌也纷纷推出酸奶饮产品。而且，整个现制茶饮行业，随着奈雪的茶、喜茶调低产品价格，20—40元价格带之间有了更大的空间，这些因素都给现制酸奶的发展提供了机会。

让我们抽离出茶饮行业，放眼整个消费市场，现制酸奶其实也迎合了部分消费趋势，[百家号vnmp.cn]比如健康和“口红经济”。

刘丹就认为，现制酸奶的走红和这几年大众消费者，尤其是正在崛起为消费主力军的00后，更关注健康消费有关。

一些头部品牌的品牌定位和打法，也在强调现制酸奶的健康属性。其中，最典型的当属以一二线城市白领为主要客群的Blueglass。Blueglass不仅经常和lululemon合作[百家号vnmp.cn]，其产品中还会添加诸如胶原蛋白肽、红参蜜桃汁等颇具养生色彩的元素。甚至，光听产品名字就会联想到健康。比如：“轻盈小蛮腰” “满杯好状态” “自然好气色”等。

茉酸奶最初的爆品是牛油果奶昔，牛油果在很多消费者，尤其是“中产”消费者认知里，也是健康水果的代表。

在乳业专家宋亮看来，比起靠健康“出圈”，现制酸[百家号vnmp.cn]奶大火的更深层逻辑是，这类产品“花小钱就能获得快乐”，多少带点“口红效应”。据他观察，近两年这类带有社交属性的休闲时尚类食品热度都比较高。“这些产品有明显的网红属性，复购率和渗透率相对较低，一般是从成都、长沙等城市兴起，慢慢向北京、上海等一线城市扩散。”

契合茶饮行业发展需求和某些消费趋势，是现制酸奶[百家号vnmp.cn]走红的主要原因。在背后为其发展提供基础配套的，则是冷链。刘丹告诉虎嗅，目前大部分现制酸奶品牌用的都是低温酸奶，这些年冷链运输发展很快，这就给低温酸奶运输提供了便利。

中商情报网数据显示，2018年到2022年我国冷藏车保有量从18万辆增长到了38万辆；冷链物流市场规模则从不到3000亿元增长到了近50[百家号vnmp.cn]00亿元。

具备了火的“天时”，又有冷链等行业配套的成熟，现制酸奶就这样成了这今夏爆款。

长红的挑战

爆火之后，摆在现制酸奶这个品类前面的问题是，怎么才能一直红下去。

复盘现制酸奶的走红路，我们会发现，这个赛道里面的某些头部品牌走的是“黑红”路线。“一杯酸奶XX元”这类关于现制酸奶售价高的话题，一定程度上帮[百家号vnmp.cn]助某些品牌甚至整个品类，快速吸引了大量流量，但也容易遭到流量的反噬。比如，最近某些品牌产品价格贵、用料不够好，一直备受争议。

客观来说，现制酸奶的成本大概率会高于大部分水果茶，一款产品或者一个品牌的定价也不是值得吐槽的地方。毕竟，消费升级的趋势在特定人群中一直存在，也总会有人愿意花二三十，甚至大几十块[百家号vnmp.cn]钱买一杯酸奶。

现在，有些现制酸奶的问题是，光价格上去了，品质却没同步升级。这样的产品注定难长久，原因是：定价高，渗透率就会变低；性价比再不高，复购率也很难上去。一部分人可能会抱着尝鲜的目的，买一两次，但持续购买的人群不会很多。

除了这个最显性的风险点之外，现制酸奶还有一些更长期的挑战。

宋亮认为，比较核[百家号vnmp.cn]心的问题是，这类业态的门槛极低、产品同质化比较严重，很容易复制。

一款现制酸奶，比较核心的成分是酸奶。目前，头部品牌中有一些宣称有持股的自有奶源，或是长期合作的酸奶供应商；一些被知名乳制品企业收购，在酸奶定制上更有优势。但无论怎么样，酸奶就是酸奶，本身的差异不会很大；在酸奶中添加的水果、坚果等，各品牌[百家号vnmp.cn]之间也可以互相模仿。

从整个行业的市场规模看，现制酸奶无论是在酸奶领域（2022年市场规模约1700亿元），还是在现制茶饮（红餐网数据显示，2022年市场规模约为1450亿元）里面，都还是一个刚刚发展起来的小品类。

面对刚兴起的现制酸奶，很多人看好其市场潜力。一位业内人士告诉虎嗅，他认为将来可能会出现不[百家号vnmp.cn]止一家开店规模在大几千家的现制酸奶品牌。

不过，也正是因为刚发展起来，所以变数和不确定性也多。火了之后，现制酸奶品牌面临的产品、管理能力的考验才刚刚开始。

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