肉夹馍，为什么跑不出一个万店品牌？

过去，肉夹馍这个品类曾被大多数创业者和资本寄予厚望，但为什么到现在肉夹馍都没有实现规模化效应？

本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：邹通。

去年底闹得沸沸扬扬的潼关肉夹馍商标事件，让“肉夹馍”再次步入了人们的眼帘，成为茶余饭后的谈资。

其实，除去“潼关肉夹馍”商标之争，餐饮史上还有两次[百家号vnmp.cn]事件也曾让肉夹馍被广泛关注。

一次是2014年西少爷肉夹馍“横空出世”，短时间内就获千万融资亿元估值，成为被资本寄予厚望的“万店品牌”潜力股，被大众熟知；另一次是西贝对肉夹馍的市场化探索，“改产品，搭咖啡，调价格，搭模式”，打破认知的“重做”也引来了大量讨论和期待。

可每次热点事件过后，肉夹馍就会从热络[百家号vnmp.cn]回归平静，犹如一位明星，从万众瞩目，到淡出视野，再到上“头条”，最后又淡出大众视野。

今天我们就来细说一下肉夹馍，说说它的起源，它的创新，它的商业探索，它的困境和未来。

肉夹馍的起源和传说

肉夹馍是怎么诞生的？根据史料记载，腊汁肉起源于战国，被称为“寒肉”，当时位于秦晋豫三角地带的韩国，已能制作腊汁肉了，[百家号vnmp.cn]秦灭韩后，制作工艺传进长安，才逐渐被继承和发展，并成为如今各种形式的肉夹馍。

△图片来源：摄图网

其实关于肉夹馍的诞生还有诸多版本的传说，我挑了两个比较有代表性的版本给大家分享一些：

第一个版本，肉夹馍诞生于一场“案子”。

在陕西境内有一本讲食材故事的书叫做《千古食趣》，其中描述了这样一段故事：一位饿汉经常[百家号vnmp.cn]偷食一家饭铺的大米，有一次饭铺老师顿感怎么大米少了许多，便进行了一次排查，发现竟然是饿汉所为。于是，饭铺老板便告了官。知晓此事后，知县带着衙役前往调查。调查途中，他就琢磨怎么惩罚饿汉。衙役看出来知县的“烦恼”，便出了一个“妙招”：罚吃肉和馍。理由是对方只偷吃米，不偷肉和馍，说明他不喜欢吃这些，罚他吃[百家号vnmp.cn]馍夹肉便是对其最大的惩罚。

这件“怪事”传到武则天耳中后，她觉得很荒缪，便叫人让知县尝尝“肉夹馍”的味道。没想到知县吃完后，竟直呼美味。后来这肉夹馍传到了饭铺，饭铺老板将肉夹馍变成店铺招牌，深受顾客喜爱，随着时间流传，肉夹馍也成了一种吃食。

第二个版本，肉夹馍源于神明祭祀。

传说腊汁肉源于祭祀的祭肉，那时[百家号vnmp.cn]人们觉得这肉受到过神明赐福，吃后会受到祖先庇佑，于是便将肉剁碎，夹入馍中进行食用。久而久之，它成了人们的精神支柱，也演变成了现今的秦汉小吃。

△图片来源：摄图网

此前，很多人都有这样一个疑惑：为什么肉夹馍不叫馍夹肉呢？

关于肉夹馍的叫法，也有两个版本的解释。一种认为，肉夹馍的叫法是省略介词的结果。什么意思[百家号vnmp.cn]？“肉夹馍”全名是“肉夹于馍”，老百姓认为太文绉绉，叫起来太麻烦，便将“于”直接删去。

另一个版本的解释是，“馍夹肉”的叫法会影响生意。陕西方言中直接喊“馍夹肉”，听起来有“馍没夹肉”的含义，卖肉夹馍的商家觉得这会给消费者一种错觉：馍中肉缺斤少两。所以，商家们为消除这“不吉利”的叫法，便改名为“肉被馍[百家号vnmp.cn]夹”，简称肉夹馍。

肉夹馍的创新之旅

肉夹馍的原料是肉和馍，所以它的产品创新大都是馍的创新或肉的创新，以及两种组合形式的创新。

馍上的创新：在馍上下“功夫”。

陕西大众认知中的肉夹馍为白吉饼肉夹馍。白吉饼也叫“打馍”，师傅一边持面，一边用擀面杖对面反复敲打。馍打出后，再放进平底锅烤制，待火候足够便可出饼。出[百家号vnmp.cn]来的“饼”呈碗状，周圆如铁圈，还有花纹形似菊花心。

△图片来源：摄图网

与之媲美的是潼关肉夹馍。潼关肉夹馍的饼是“油酥千层馍”，省去了发酵过程，只要“做油皮、做油酥”后，便可速冻饼胚储存，这是白吉饼所不具备的。这也是为什么品牌连锁店忠爱“潼关肉夹馍”的原因：馍好储存，易操作，好量产。

除了“白吉饼”和“油[百家号vnmp.cn]酥千层馍”外，咸阳本地大多数早餐店也会选择以白面蒸馍配上“腊汁肉”来当做肉夹馍。这样吃起来柔软不费劲，也有利于消化，备受“不喜欢硬食”消费者的青睐。

肉上的创新：原料和制作方式的创新。

肉的创新分两种：一种是原料上的。如陕西绥德，它根据当地口味，放弃了腊汁肉，改用了当地人喜好的猪肉头；西安宝鸡一带，放弃[百家号vnmp.cn]了腊汁肉，换了当地的特色肉类“红油肉臊子”。土耳其烤肉夹馍的肉种类更加丰富，它们的肉是用十余种调料对牛、羊、鸡等肉类进行浸泡腌制后制作而成的。

另一种是制作方式的创新。如西安的孜然肉夹肉馍，将肉在铁板上炒制，炒制途中添加孜然和青椒。

组合式创新：对馍和肉重新“定义”。

其中最典型的两个代表产品为咸阳的锅盔[百家号vnmp.cn]牙子肉夹馍和荷叶饼肉夹馍。

△荷叶饼肉夹馍，邹通摄

咸阳北大街有一个老街区，这里专卖一种肉夹馍：锅盔牙子肉夹馍。它的饼巴掌大小 ，形状呈半圆的月牙形，饼中夹的原料为肉和青椒。

荷叶饼肉夹馍，馍则采用荷叶形状的馍，肉为粉蒸肉（糯米粉加五花肉丁拌在一起，放到笼里蒸出来肉）。

肉夹馍的商业征程

肉夹馍的商业化探索分[百家号vnmp.cn]三个阶段：走出西安面向陕西，走出陕西面向全国，走出中国面向世界。

1、走出西安走向陕西

最先让肉夹馍走出西安是一批街边小店、夫妻店，他们将肉夹馍开到了陕西各个角落。

如锅盔牙子肉夹馍，在咸阳北门口以路边摊的形式存在几十年，生意依旧火爆。再如礼泉镇一家单卖肉夹馍的街边小店，以低价走量将店开了十几年，依然天天[百家号vnmp.cn]有人排队购买。

这些“散店”对肉夹馍进行改善，使其符合陕西境内不同地区的人们的口味，不仅撑起了肉夹馍的市场，更为肉夹馍的品牌化道路探索出了方向，推动一些当地的创业者带着先进的创业理念、管理方式、对品类进行“品牌化”改造和实验。如袁记肉夹馍，在陕西开了近200家店，十几年如一日盘踞当地，稳定地发展着。

△[百家号vnmp.cn]图片来源：摄图网

2、走出陕西面向全国

当一个品类立足本地并被验证市场可行时后，有抱负的创业者便会将其推向全国。面向全国的过程中，这些创业者们也探索出了一些“新模式”。

针对做肉夹馍的新模式，西少爷创始人曾总结出三种：创造一个品牌，做肉夹馍品类第一；创造一个品类，重新定义肉夹馍；创造一个模式，与传统中式餐[百家号vnmp.cn]饮截然不同。

创造一个品牌，做肉夹馍品类的第一。西少爷，将肉夹馍和“西少爷”捆绑在一起，并用创业故事、融资经历和“万店野心”打造品牌的知名度，让人一提到肉夹馍，就联想到西少爷；想到西少爷，就联想到肉夹馍。

创造一个品类，重新定义肉夹馍。西贝超级肉夹馍，就对肉夹馍进行了“重新定义”，形状上，将肉夹馍做大，[百家号vnmp.cn]从圆形变成三角形；馅料上，除腊汁肉外，还用了辣炒黄牛肉、爆炒藤椒鸡甚至番茄炒鸡蛋；价格上，将10块的肉夹馍卖到了20-30元。

△图片来源：西贝超级肉夹馍

创造一个模式，与传统中式餐饮截然不同。有一个叫“痴馍”的品牌，它对肉夹馍的模式进行了再梳理：面积上，将100平米的店改成50平米的小店，降低了人工和[百家号vnmp.cn]租金成本；选址上，商场店改成了社区店，拉近了消费者距离；价格上，控制在5-7元左右，提高了消费频次。

3、走出中国面向世界

肉夹馍向外辐射，除了离开本地，走向全国，还走到了海外。

西少爷成立的国际品牌Bingz ，就进军了北美市场，提供的产品既有肉夹馍、凉皮、豆浆等中式主食和小吃，也有当地人喜欢的薯条、奶[百家号vnmp.cn]昔、咖啡等。

肉夹馍被困住的“野心”

过去，肉夹馍这个品类曾被大多数创业者和资本寄予厚望。西少爷被投资者认为有“10000家店的潜质”；西贝创始人贾国龙曾信心满满地说“西北超级肉夹馍可以突破规模化瓶颈”。

但发展到今天，肉夹馍这个品类却并没有在市场上大放异彩，主打肉夹馍的品牌也大都处于受限状态：区域受限、[百家号vnmp.cn]规模受限。

区域受限：袁记肉夹馍，十几年来开了将近200家店，始终没有走出陕西，被锁在本地，难以突破区域障碍。

规模受限：西少爷肉夹馍2014年成立，2016年获得千万融资，过了这么多年，门店数量也只有百来家。“重新定义”肉夹馍的西贝超级肉夹馍，如今也仅剩一两家门店。

△图片来源：西少爷肉夹馍

为什么此前资[百家号vnmp.cn]本和创业者对肉夹馍寄予“万店规模”的厚望？又为什么肉夹馍这么多年都没有一个品牌达到万店规模？

首先，此前资方和创业者对肉夹馍寄予厚望，我认为主要有四个原因：

第一、肉夹馍的高延展性。肉夹馍的延伸性很强，可以进行各种形式的创新，完全可以进行本地化改造和延伸。如将猪肉换成鸡肉和牛肉；饼也可以根据当地消费者喜[百家号vnmp.cn]好而改变。

此外，肉夹馍不仅可以作为单品进行销售，还可以作为特色产品搭配其他产品种类来实现综合盈利，产品自由组合和创新的空间大。

第二、肉夹馍的高标准化。肉夹馍材料是肉和馍的组合，原料简单，标准化的工序不像菜品那般复杂。此外，馍和肉的制作过程也有成熟的流程和标准。

第三、肉夹馍的高搭配性。肉夹馍的搭配性很[百家号vnmp.cn]强：和稀饭、胡辣汤搭配可做早餐；和凉皮、面食、米线搭配可做午餐和晚餐。有些店铺为增加营收，还将肉夹馍和咖啡、奶茶进行搭配。

△图片来源：摄图网

第四、肉夹馍的小店高销量性，具备低成本模式“基因。

肉夹馍作为小吃，适合走食，顾客可以边吃边走。因此，做以肉夹馍为主的单品小店甚至是档口模式，将产品价格压低，降低[百家号vnmp.cn]租金和人工成本，提高效率，是完全行得通的路子。

西少爷肉夹馍在北京五道口开的第一家店，不到10平米，100天就卖出去20万，半年就卖出100万，此后部分门店依然保持着单店高销量的记录。市场上的部分夫妻小店，也有不少保持着高销量。

其次，为什么肉夹馍到现在都没有实现规模化效应？因为它受困于某些因素，从消费[百家号vnmp.cn]者角度来看是口味和价格，从企业角度来看是成本、模式和能力。

消费者角度：

一个品类想要规模化，实现“万店规模”，一定要能覆盖足够大的消费者群体。怎么覆盖庞大的消费群体？有两个条件，一个是需求的普适性，品类要符合足够多人的口味；另一个是价格的普适性，让足够多的人可以买得起。

△图片来源：摄图网

受困于“口味”[百家号vnmp.cn]。肉夹馍的“猪肉”不具备需求的普适性。猪肉偏油腻，对于许多女性消费群不太友好，且有些地方对猪肉的接受程度并不太高。从市场来看，相比猪肉，鸡肉更具备普适性。开出万家门店的品牌，食材也大都是以鸡肉为主，比如正新鸡排、华莱士等。

受困于“价格”。肉夹馍不具备价格的普适性。以陕西为例，肉夹馍的普遍价格集中在1[百家号vnmp.cn]0元左右，若再搭配一碗米线或面食，综合价格就会上20元。在一线城市，这个价格甚至会去到30元左右。所以，大多数消费者即使购买肉夹馍，也很难长时间、高频次的消费。

企业角度：

受困于“手艺”。虽然肉夹馍的标准化程度很高，可西少爷、大师兄等一些连锁品牌，始终坚持手工制作，靠“温度”和对品质的控制，吸引更多消[百家号vnmp.cn]费群体。可是，手工制作极度依赖厨师，注定了品牌难以扩张。

反观那些万店规模的品牌，销售的产品几乎都是“工业化”生产的，虽然生产过程“冷冰冰”，可是高效和稳定的供应确保其即便开再多的店也能稳定运营。

受困于“无核心能力”。所谓核心能力是指竞争对手无法通过模仿就能具备的能力。如正新鸡排的产品周转能力，让其可[百家号vnmp.cn]以快速销售产品，回笼资金；瑞幸的产品研发和营销能力、让其可以稳定输出满足大众需求的产品；蜜雪冰城的低成本模式，让其在极低的价格下依然有利可图。核心能力，让这些品牌不畏惧竞争，不怕市场波动。

△图片来源：摄图网

反观大多数肉夹馍品牌，并没有明显的核心能力。即便是以纯手工肉夹馍为特色的品牌，它们引以为傲的手[百家号vnmp.cn]工肉夹馍制作工序，也可能会被对手在短时间内习得、模仿。

受困于成本。以西少爷为例，刚开始是10平米的小店，可以很好降低成本，提高人效和坪效。可是后来，它的店面面积被改造成了100平米以上的大店，选址也大多数还集中在商场，租金和人工成本大大提高。为了平摊这些成本，品牌不得不将多出来的成本加入价格中去，导[百家号vnmp.cn]致产品价格水涨船高。

这不单单是西少爷的问题，大多数肉夹馍的品牌都是如此。成本降不下来，肉夹馍的消费频次提不上去，覆盖的人群变窄，发展就受到制约。

受困于模式。万店品牌普遍走的战略基本都是低成本战略：用低成本结构将产品压缩到竞品无法企及的地步，以此覆盖大量的消费群体，逐渐占领市场，待模式成熟了，再实现指[百家号vnmp.cn]数级的爆发。

大多数肉夹馍品牌，采用的则是单品聚焦搭配其他品类的战略，这样的模式或许可以在市场上稳步发展，要突破万店规模则难如登天。